La enorme cantidad de información disponible en la red para una persona que busca soluciones jurídicas ha provocado una competencia feroz por la consideración del cliente. Sólo es posible captar su atención con contenido de alta calidad, pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de contenido de calidad?

 

Umberto Eco ha dicho hace unos días que “las redes sociales dan voz a legiones de idiotas”. Las palabras del consagrado semiólogo italiano suenan fuertes pero no está errado: ya no debemos pasar ningún filtro para publicar. No hay exámenes de idoneidad, ni títulos acreditantes, ni editores que seleccionan el material. Cualquiera con acceso a internet tiene a su disposición los mismos centímetros cuadrados en el espacio virtual que un premio Nóbel: infinitos.

Por ello, para obtener ventajas de la participación en la red ya no es suficiente con publicar contenido. Para destacar y ser elegidos en la era digital, los códigos y buenas prácticas comunicacionales del siglo XX ya no son válidos, han cambiado las necesidades, expectativas y costumbres de las personas. Debemos ofrecer contenido de calidad adaptado a los canales digitales.

 

¿A qué llamamos contenido jurídico de calidad para clientes en los canales digitales?

¿El más o menos extenso? ¿Que aporte opinión o sea imparcial? ¿Qué muestre el lado personal del abogado o sea exclusivamente profesional?

Hablamos de la información útil para el cliente, relevante para aliviar su preocupación jurídica y en un formato digerible y agradable para una audiencia online: corto, directo y escaneable. El lenguaje, los tecnicismos y la cercanía depende del tipo de personas a las que te diriges. Sin embargo, debemos tener en cuenta que en los canales digitales, con el ruido comunicacional y la sobreabundancia de estímulos existentes, la atención es difusa: 8 segundos es lo que tenemos para captar la atención de un visitante a nuestra web antes de que decida seguir buscando en otro sitio.

Internet nos ayuda a que nos conozcan, ser creíbles y a construir la marca del despacho pero para aprovecharla no sirve de mucho la publicidad. Nos hemos entrenado para no ver la mensajes de venta, pero estamos ávidos de todo lo que nos ayude a resolver nuestros problemas. Por ello, debemos plantear nuestros sitios web como puertas de entrada, en lugar de escaparates, y en nosotros como autores y editores, en lugar de comerciales.

Pensemos en cómo actuamos cuando recibimos un resultado de un análisis médico que no entendemos. A pesar de que todos recomendamos no  hacerlo porque siempre aparece que lo que tenemos es algo gravísimo, es difícil no “googlear”. La disponibilidad de información sobre cualquier cosa al instante es una tentación difícil de resistir cuando una preocupación nos ataca. Un cliente antes de ver a un abogado actúa del mismo modo: busca su problema para dimensionarlo y valorar sus posibilidades y cuando le recomiendan a un profesional lo investiga para comprobar que es el experto que necesita, o para descartarlo porque no le genera confianza.

Para un cliente averiguar si el abogado está realmente especializado en su problema antes de contratarlo es como cerciorarse de la cantidad de metros que tiene un piso antes de comprarlo: Imprescindible.

La especialización y profesionalidad se demuestra online escribiendo en el blog propio o en publicaciones del sector, explicando en vídeos las cuestiones, conversando como líder de opinión sobre su área de práctica en redes sociales y siendo citado como experto por terceros.

La prueba social y la valoración directa de sus conocimientos es mucho más convincente que los conceptos autolaudatorios con los que los despachos solemos llenar nuestras páginas webs. En 15 minutos el cliente determinará si el abogado que le han recomendado es un experto en su problema, si se dirige a clientes de su tipo y si los honorarios serán ajustados a sus posibilidades.

Mientras las plataformas de la llamada web social ya son habituales en muchos sectores de la sociedad, los despachos de abogados todavía nos preguntamos si esto sirve para algo y pocos sostienen una estrategia integral de atracción online. En lugar de emitir online mensajes de venta, debemos anticipar la experiencia de nuestro asesoramiento con píldoras de colaboración.

Esas píldoras de colaboración son el contenido de calidad necesario para ser creíbles, ayudando a resolver la preocupación de los posibles clientes con contenido útil, personalizado, abordando los temas que centrales para las personas que queremos atraer.

La gente no busca en internet “cambios de la nueva ley concursal” sino “responsabilidad de los administradores en caso de concurso.” Tampoco tiene tiempo para el dictamen de 30 folios, sino sólo para el post de 600 palabras, con un vídeo de un minuto sobre lo principal.

Hasta el contenido jurídico de más alta calidad es inútil en canales digitales si no conecta con las personas que necesitas que confíen en ti. El tono, la extensión, el lenguaje deben ser los preferidos por quienes quieres que te elijan como abogado.

 

Genís Roca es un arqueólogo reconvertido en uno de los españoles más sobresalientes en el mundo digital. Roca explica el cambio de era en el que nos encontramos desde la perspectiva de las tecnologías relevantes en la historia. Cuando la humanidad fue capaz de tallar una piedra para hacer puntas de flecha pudimos comenzar a cazar a distancia. Esto, además de mejorar la supervivencia de la especie, modificó las relaciones de poder en el grupo. Ya no era el más fuerte el más importante, sino el de mejor puntería.

Este cambio es una revolución y genera bajas, las de las personas que no sepan adaptarse a este nuevo paradigma y que pretendan usar las nuevas herramientas con la estrategias anteriores, tratando de matar a su oponente con la punta de la flecha en la mano, luchando cuerpo a cuerpo.

El sector legal también está sufriendo (o disfrutando) de cambios disruptivos a partir de la dimensión digital, en los modelos de negocio, procesos de gestión y, por supuesto, en cómo forjamos confianza con el cliente.

Este cambio no tiene vuelta atrás. Para cultivar las relaciones y construir reputación los despachos necesitamos que nuestros abogados usen Internet de un modo profesionalmente efectivo, enfocados a los problemas de los clientes que se quiere captar, con objetivos y midiendo resultados.

Marketing digital de abogados

Es la herramienta de comunicación más poderosa de la historia de la humanidad. Todavía la mayoría de los abogados no la aprovechamos con estrategia: colosal oportunidad.

 

Este artículo fue publicado originalmente en el número 8628 del Diario La Ley – Edición especial para el Legal Management Forum 2015 • Martes, 20 de octubre de 2015

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