Cuando una persona, tanto para sí como para su empresa, encarga un tema a un abogado se está jugando mucho. Se está jugando su libertad, su patrimonio, o las relaciones con los seres que quiere. Es una compra racional influenciada por factores emocionales: debemos generar confianza para ser contratados.

En la abogacía de los negocios, la calidad técnica en determinado nivel de despachos se presupone y no es suficiente saber derecho porque el cliente quiere alguien que no sólo conozca la norma, sino que también se ocupe y que le solucione sus problemas. Es una batalla en el campo de las percepciones donde la marca actúa como una garantía, una guía que nos ayuda en la toma de decisiones, especialmente relevante en la compra de intangibles.

Una de las fases más complicadas en la consultoría estratégica a despachos de abogados es la búsqueda de diferenciación. En un mercado tan competitivo, si no te diferencias, compites por precio. Y a final, competir por precio es un tobogán a la miseria, porque siempre puede venir alguien a ofrecer algo más barato.

En nuestro sector, tanto para que te elija el cliente como para crecer dentro de un despacho es necesario convertirse en un experto visible. Ganar reputación, el prestigio de toda la vida imprescindible para que te contraten.

La especialización es el único camino para ser creíble como experto, una decisión que limita tu campo pero aumenta la profundidad, con lo que incrementas el valor que aportas al cliente. La calidad es el resultado de la definición de la estrategia de diferenciación y el primer paso de una estrategia que elegir qué cosas no voy a hacer.

En un mercado de 170.000 abogados como en España, un abogado generalista tiene pocas probabilidades de ser elegido a menos que lo sea por precio. Para destacar es necesario elegir una especialidad en la que los recursos del despacho sean útiles para las oportunidades de colaboración jurídica existentes, profundizar en la materia y comunicarlo eficazmente, con coherencia y perseverancia. Marca del despacho e individual del abogado en particular

En nuestro sector hay cierta confusión entre marca personal y postureo.

El objetivo profesional de construir una marca es que la gente que te elija, te contrate, al final del asunto te pague una factura y esté tan satisfecho que te recomiende. Que piensen en ti y te llamen para lo que tú quieres que te contraten, y para lo que tengas una oferta comprable. En redes sociales vemos mucho jijijaja, mucha frase de autoayuda sobre fotos de amanecer, pero escasa propuesta de valor diferenciada.

Sin embargo, hay quienes creen que tener una marca pasa por la cantidad de contactos en LinkedIn, followers en Twitter, cantidad de posts escritos, charlas dadas o tuits publicados, o la nota de Klout.

Uno de los errores frecuentes es buscar la cantidad a expensas de la calidad.

Los abogados no necesitamos fama de youtubers, ni de blogueros, ni vendemos banners en nuestras webs. No se trata de lograr tráfico indiscriminado, sino reputación como experto para captar clientes.

Hay una tremenda presión para estar siempre visible en redes sociales y eventos, por lo que muchas veces vemos publicaciones que no tienen en cuenta el mensaje que se les está enviado a los clientes:

Abogado, ¿no deberías estar ocupándote de lo mío en lugar de participar en tanta fiesta?

Lo que hace falta es comunicar la propuesta de valor diferenciadora: qué es lo que podemos hacer por los demás. Las redes sociales han desvirtuado el concepto y conozco a muchísimos abogados con altísima visibilidad pero a quienes no sabría qué tipo de clientes o asuntos recomendarle. Hay abogados amigos, gente a la que me encantaría derivarle clientes, gente con la que converso cada día, pero no tengo claro a qué se dedica.

Por eso, antes de comenzar lo que debemos tener claro son los objetivos y cuál es nuestra propuesta de valor.

Andrés Pérez Ortega, el pionero y uno de los expertos más reconocidos en marca personal en España, nos explicaba en el último webinar que produjimos, sobre marca personal de abogados, que “la propuesta de valor es transmitir que eres capaz de aportar algo que alguien pueda necesitar” y lo resume en tres cuestiones: “La gente te va a comprar tiempo, dinero o bienestar, es decir compra si se va a sentir más cómodo, más feliz, o va a ahorrar o ganar dinero.

EXTRACTO WEBINAR MIRADA 360 | Estrategia de marca personal from Mirada 360º on Vimeo.

En nuestro sector, además de mostrar las maravillosas oficinas y los másters que hemos hecho, lo que tenemos que comunicar claramente al cliente son las ventajas de tenernos de su lado: nuestra diferencia (que debe ser real, relevante para el cliente y demostrable). Sólo cuando tenemos claro quién debe contratarnos, para qué situaciones, qué ganará con nosotros como sus abogados y por qué debe creernos, es decir, cuando tenemos claro cuál es nuestro producto, podemos salir a contarlo.

Uno de los modos más eficaces de hacer creíble nuestro producto es dar muestras gratis: nuestro conocimiento. Esto no es nada más ni nada menos que contenido de valor al servicio de los intereses de los clientes: escribe en un blog, haz vídeos, da conferencias, escribe un libro, colabora con la prensa, participa en webinars. Tu conocimiento con conversación calificada, contenido y continente, anticiparán el privilegio de contar contigo cuando la cosa se complica: calidad técnica y de servicio. Esa entrega generará confianza y dejará huella: tu marca.

La compra de servicios jurídicos (especialmente en la abogacía de los negocios) es un proceso complejo, que necesita imprescindiblemente de la confianza que genera la reputación, y en el que la notoriedad sin estrategia puede perjudicar. El ruido sin estrategia, la visibilidad sin calidad, la búsqueda de protagonismo sin autenticidad, lejos de generar clientes, los espantan.

Para construir marca, es importante aportar valor, diferenciarnos y actuar con coherencia y autenticidad.
Pensando en esto estaba, cuando caí en una conversación en Twitter sobre el postureo en el sector legal:


Llamamos postureo (un neologismo aceptado) a “la adopción de ciertos hábitos, poses y actitudes más por apariencia que por convicción.”

En nuestro sector hay mucho de esto y hasta podríamos citar algunos indicadores, con la ayuda de célebres tuiteros que en la mañana del sábado han aportado sus ideas como Brigada #Ghostbusters, @NickBrel, @FabianValeroABG @davidmaeztu @sergiocm @alfherranz @SubJudice @JuristasFuturo, hemos creado esta lista colaborativa:

1. Ser despacho unipersonal y simular 20 empleados
2. Llamarse emprendedor jurídico
3. Hacer retweet de todos los peloteos que le hagan
4. Twittear más que trabajar
5. Decir que tiene el despacho en La Castellana y en realidad alquila la sala de reuniones para la foto y poner la dirección en la web
6. Comprar followers
7. El selfie en el AVE a las 6 de la mañana o el domingo a las 22 h en el despacho
8. Aparecer en la prensa o internet por estar todo el día en charlas y que su nombre no aparezca en ninguna sentencia
9. Publicar en su cuenta de twitter su listado de juicios del mes.
10. Difundir en Twitter cada juicio que gane y no solo aquellos que sean especialmente relevantes por su interés público y social
11. Difundir cada vez que apareces en una lista como abogado “influencer” o mover en redes tu índice Klout
12. Vender fichajes en la prensa que luego son fake
13. Pagar por premios o entrevistas en prensa
14. Vender ser CEO de su despacho unipersonal
15. Llamarse a sí mismo #influencer o #experto en el perfil
16. Publicar artículos (de 0 calidad) en el blog
17. Abogado especializado en… civil, penal, mercantil, fiscal, compliance, M&A…
18. Llamarse abogado 5.0.
19. Dar como propias ideas ajenas
20. Dar charlas sobre temas que no conoce, fusilando contenido ajeno día si, día también
21. Pedirle al becario que redacte sus posts del blog y no mencionarlo
22. Utilizar términos en inglés en la bio, con todas las publicaciones en castellano

La conversación siguió, el tema motivó. Puedes leer toda la charla siguiendo el hilo del tuit de arriba.

La marca personal no se crea centrándote en tu persona, sino siendo útil a los demás. Pretender ser famoso, en lugar de ocuparte de aportar valor a quienes deciden sobre ti y tus servicios, no sirve para generar reputación y, con ella, clientes.

Mis consejos para abogados a los que no les interesa el postureo, sino que quieren ser una marca que atraiga negocio son:

  1. Estudia mucho derecho y especialízate en una práctica jurídica, sector económico o tipo de cliente.
  2. Trabaja duro y bien mejorando los resultados del cliente
  3. Evalúa su satisfacción y pregúntale cómo puedes mejorar
  4. Luego (sólo luego) muestra una partecita de tu valor a audiencias similares a tus clientes del modo más eficiente posible.

EXTRACTO WEBINAR MIRADA 360 | Estrategia de marca personal from Mirada 360º on Vimeo.

Aquí puedes mirar el webinar completo sobre marca personal de abogados con Andrés Pérez Ortega:

Puedes ver más webinars sobre estrategia y gestión de despachos de abogados haciendo clic aquí.

¿Qué otros indicadores del postureo de abogados añadirías tú?

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