Hace unos días leíamos en el artículo The age of marketing, publicado en The Lawyer que, de acuerdo a un estudio realizado entre las firmas del  top 100 del Reino Unido, el desafío más importante al que se enfrentan es la diferenciación de la marca, por encima de la falta de trabajo, financiación o captación de talento.

Tal como lo anticipaba Emiliano Garayar en esta entrevista que le hizo Luis Javier Sánchez para  Diario Jurídico en abril de 2012 (a partir del minuto 5,41), la entrada de nuevos participantes en el mercado legal está generando grandes cambios en el sector. Apuesta a que en breve veremos la venta de servicios jurídicos hasta en los supermercados, así como la automatización de los servicios de la abogacía más estandarizada, que será rentable con ayuda de la tecnología de la información y la comunicación.

“Al final, o eres diferente… o eres barato” – Guy Kawasaki

El asesoramiento jurídico de tipo commodity

Esto plantea una competencia feroz en precios en los segmentos con poca diferenciación, los llamados commodities.  Un servicio es commodity cuando es de bajo valor añadido, sin inversión de horas de abogados en investigación o estudio de cada caso, en los que la rentabilidad está dada por la cantidad de asuntos similares. El criterio de elección es el precio, la calidad esperada es estandard, la relación entre abogado y cliente ocasional y el nivel de confianza bajo. En consecuencia, los despachos que se dedican a este tipo de servicio jurídico tienen un alto apalancamiento (cantidad de abogados jóvenes por cada socio o abogado con mucha experiencia). Son lo que para la moda es Zara, que, por supuesto, también puede ser un excelente negocio. Y si no, miremos a Amancio Ortega.

Ya hay en España varios servicios online de contratación de servicios jurídicos cuya herramienta central es el comparador de precios al punto que “La clave de este modelo es que se trata de un estricto comparador de presupuestos de abogados con la característica de que tanto los precios que se ofertan como los nombres de los profesionales permanecen ocultos, excepto para el cliente en cuestión, un factor importante en un sector reacio a la publicidad de sus honorarios.” (Expansión, Suplemento Jurídico, 27.03.2013, A. Vigil / S.Saiz).

Los abogados pata negra

En el otro extremo de la pirámide está el abogado con altísimo nivel de especialización, muchos años de ejercicio de la profesión y gran expertise sectorial. Se los requiere para asuntos llamados “bet the farm”, cuando se juega mucho en la compañía y en los que el track record  de casos similares es el criterio de elección. Son despachos con bajo apalancamiento, ya que se trata de asuntos que difícilmente puedan ser delegados en varias personas. La marca del abogado y del despacho juegan un papel básico y se retroalimentan: la reputación de uno influye directa y definitivamente en el otro.

¿Cómo eligen los compradores?

Los compradores de servicios jurídicos de las grandes compañías eligen al abogado dentro de una firma de buena reputación. “El prestigio de un abogado vale más que el del despacho” nos decía Marta Casas, directora jurídica de Abertis, en una entrevista realizada por Carlos García León esta semana. También el Estudio del Sector Legal dirigido por Eugenia Navarro para ESADE indicaba: “El abogado hace marca dentro de las firmas a las que pertenece y eso le da un alto valor en el mercado, ya que puede cambiar de firma con la gran mayoría de su cartera (si va a una firma similar). Esto se consigue sólo con el reconocimiento del mercado. “Si estamos contentos con un determinado abogado con el que llevamos muchos años trabajando, le seguimos: el coste de aprendizaje es muy alto.”

La marca del despacho es muy importante porque en cierta medida es la cobertura personal del comprador: si las cosas salen mal, no es por su culpa, él eligió a una referencia del mercado: “Nobody ever got fired for hiring a Slaughter and May.” Una marca bien posicionada reduce el riesgo de la contratación para el Director de la Asesoría Jurídica. Siguiendo con la comparación con el mundo de la moda, son los Hermés, venden muchísimas menos unidades que Zara, pero con un margen altísimo. Si regalas Hermés, aunque al homenajeado no le guste el producto, nunca quedarás mal.

El estudio citado dentro de las 100 firmas top de UK indica que la marca corporativa es útil para llamar la atención del posible cliente, pero para conseguir captarlo serán necesarios la marca personal del abogado y sus relaciones. En la medida en que el proceso de compra avanza cada vez cobran más importancia las habilidades comerciales del abogado, quien fidelizará o perderá la oportunidad del contacto.

¿Esto también juega para los clientes de nivel medio?

Para el cliente-dueño lo más importante es el abogado y las referencias que de él tenga como especialista en su tema, mucho más que la marca de la firma. Su percepción de calidad está basada en las recomendaciones de sus pares, otros empresarios de su sector que hayan pasado por situaciones similares y es fundamental el abordaje práctico en la reunión de venta. Es el decisor final y elige en función de los resultados de negocio, no tiene necesidad de justificarse ante nadie.

La decisión de la estrategia a seguir deberá partir de un análisis y reflexión sobre las propias capacidades, las de la competencia, la situación del mercado y cómo los recursos del despacho, actuales o desarrollables, pueden generar oportunidad de colaboración jurídica rentables. Definir nuestra propuesta única de valor, el ADN de la firma, es el paso más importante de la dirección del despacho: ¿Para quién trabajas, qué beneficios ofreces y por qué deberían elegirte a ti?

El mundo de los despachos de abogados se enfrenta a un futuro incierto

El mercado es cada vez más competitivo, los clientes presionan para bajar los precios, quieren todo mucho más rápido y la facturación por horas es un animal en extinción. Muchos ya están revisando sus modelos de negocio y los enfoques de captación de clientes y asuntos. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie.” decían Al Ries y Jack Trout en “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”

En lugar de tratar de ser todo para todas las personas, la estrategia de diferenciación implica focalizarse en determinados colectivos, sectores, materias o ámbitos geográficos, hacerlo bien y comunicarlo bien para obtener reconocimiento en esos segmentos.  

¿Veremos a las grandes firmas engendrar submarcas para diferentes nichos?

La fotografía es de Rodney Smith.
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