andres-pérez-ortega-congreso-internet-30Extracto del webinar que hemos celebrado con Andrés Pérez Ortega, pionero y uno de los principales expertos en Estrategia y Branding Personal en España y Latinoamérica.

“La marca personal es cómo consigo posicionarme como experto en lo mío.”
Andrés Pérez Ortega

 

En el sector legal tuvimos en el 2006 un huracán que se llamó “la laboralización de los abogados”. Antes muchos abogados estaban unidos a los bufetes por un contrato mercantil y a partir de ese año hubo que pasarlos a contratos de trabajo. Fue un golpe a las finanzas de los despachos, pero lo que más se temió es que modificara la naturaleza liberal de la profesión.

Sin embargo, muchos años después de asalariar a los letrados, creo que no modificó la cultura del sector: el abogado (en general) se sigue sintiendo un profesional independiente. El ejemplo más claro es que a pesar de las larguísimas jornadas nadie cobra horas extras, porque se toma la responsabilidad en el asunto y se asumen los picos de trabajo como gajes del oficio.

De cualquier modo, conceptualmente los abogados no nos vemos como empleados sino como profesionales independientes, dentro o fuera de un despacho colectivo. Competimos por clientes o por el éxito en la carrera profesional dentro de las grandes firmas, cuyos hitos son formar parte de los mejores equipos o que te asignen los casos más importantes, plataformas para el progreso hacia la sociatura.

Ya no basta con ser un buen técnico y esperar que el mundo lo reconozca, hay que poner en valor lo que uno puede aportar a los proyectos. ¿Cómo ves el desarrollo de la marca de cada abogado dentro de las firmas?

Andrés Pérez: La marca  personal está desarrollándose ahora con tanta fuerza por el cambio en las reglas del mercado laboral. La cuestión es que ya no somos empleados, aunque estemos cobrando una nómina. Nuestra mentalidad tiene que ser la de profesionales que vendemos servicios.

Si buscas empleado en el diccionario vas a encontrar: usado, utilizado, manipulado… Un empleado usado, utilizado, manipulado, no es más que un profesional que le vende el 100% de su producción a un único cliente. Un autónomo como yo puede tener entre 0 clientes como un desempleado o todos los que pueda conseguir.

Somos profesionales que vendemos servicios y tenemos que posicionarnos como referentes en lo nuestro. Un profesional que está dentro de un despacho momentáneamente, su nicho de mercado, es decir, el cliente al que le vende el 100% de su producción es el despacho en el que está trabajando, pero no debería perder de vista que en el fondo es un profesional que momentáneamente le vende toda su producción a su cliente pero que está en el mercado. Si está con ese único cliente es porque hay un compromiso por ambas partes y porque hay una relación no tanto de empresa y empleado como de socios, como aliados.

Lidia Zommer: Muchos despachos ven con temor el desarrollo de marcas personales potentes en sus abogados. Mientras en otros sectores se están implantando procesos para fomentar que los profesionales apoyen con sus propia credibilidad en canales sociales los contenidos de sus empresas, hay despachos que temen incluir sus perfiles en la página web por si la competencia “se los roba”. A veces algunos despachos todavía tienen miedo de hasta publicar los perfiles de sus abogados en la página web no sea que desarrollen su marca personal.

Andrés Pérez: Lo peor que puede hacer una compañía es ocultar a los profesionales pensando que se vayan a ir cuando realmente los profesionales y más en el mundo de los abogados son los que dan prestigio a la compañía. Y lo peor que puede hacer el empleado es pensar que ya tiene el empleo asegurado. Lo que tiene que hacer siempre es seguir trabajando para que aquel que le está pagando considere que es alguien de fiar y merezca la pena seguir en ese despacho. Un abogado, un despacho de abogados, lo que hace que ese despacho sea potente son la suma de los abogados que forman parte digamos del despacho.

Lidia Zommer: Nosotros hablamos del dolor jurídico que tienen los potenciales clientes y de las píldoras que aminoran ese dolor que podemos dar los abogados a modo de consejos online a cambio de confianza, desde el blog. Si bien es cierto que si escribes te copian, a menos que te copien textual (que los hay también), si tienes tu propio enfoque terminas dejando huella. Al final, que te copien es un elogio. ¿Cuál papel crees que juega el blog en el desarrollo de la marca personal?

Andrés Pérez: El blog es tu plataforma de comunicación profesional. El blog tiene que ser el sitio con el que tú cuentes y sobre todo nos va a llevar a las píldoras, en dónde tú muestres lo que eres capaz de aportar.

Suelo hablar de las tres “P”: profesional, personal y privado. Cuando estamos hablando de contar cosas y más en un mundo tan confidencial como lo es el mundo de los abogados, hay que tener en cuenta las dos primeras variables, profesional y personal. Lo privado son todas aquellas cosas que tienen que ver evidentemente con tu compañía, con tus clientes, incluso con tu vida privada. Eso no hay que contarlo evidentemente jamás.

Lidia Zommer: En nuestro sector hay mucho postureo, parece que la calidad pasa por ser muchos y tener despacho en La Castellana, se ponen domicilios inventados en las webs y fotos de mucha gente, cuando eres un autónomo trabajando desde tu casa y eso no quiere decir que tu calidad sea menor. ¿Cuáles son los 5 errores más comunes que cometen los profesionales con su marca personal?

Andrés Pérez: El error mayor que puede cometer un profesional es la mentira. Es decir, tú puedes cometer un error, te puedes equivocar, pero incluso eso es muy valorado por la gente. Otro de los errores fundamentales de la marca es la falta de disciplina. Es mucha perseverancia y una rutina muy establecida, ya sé que esto suena aburrido pero al final es el “gota a gota”.Otro error es el hablar sobre todo de ti, es absolutamente dañino.Hay que pensar siempre y ponerse en el lugar de los demás.

Por otro lado, no tener claro cuál es tu objetivo y cuál es tu propuesta de valor. Hacerte visible por hacerte visible sin tener claro qué quieres y qué vendes es posiblemente uno de los grandes errores. Por último, la falta de sintonía. Si resulta que eres muy bueno pero la es que gente no quiere trabajar contigo porque eres absolutamente desagradable y porque eres absolutamente inhumano entonces es otro de los errores de la marca personal.

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Fotografías de Rodney Smith