Hoy se ha publicado un artículo para el que me han pedido opinión, junto a mi amiga Eva Bruch, sobre cómo los despachos de abogados se están adaptando al nuevo escenario. Era digital, startups y millennials, entre otros temas. En esa línea, os comparto aquí las respuestas a este reportaje para el especial de Abogados de la revista Forbes.

1) ¿Hasta qué punto están los despachos de abogados adaptando su comunicación y marketing a un contexto en el que se quieren presentar como los mejores socios de las empresas en plena transformación digital o de startups de alto potencial?

Entiendo que, si quieren captarlas, no deben presentarse como las instituciones conservadoras, rígidas, jerarquizadas y poco innovadoras de toda la vida. 

La abogacía no es un sector homogéneo. En ésta vemos que la típica cultura cerrada, rígida y con gran aversión al riesgo cuya propuesta de valor es el asesoramiento generalista está siendo desafiada por ejemplos puntuales de estrategias de diferenciación basadas en propuestas de productos jurídicos para nichos de mercado específicos.

Estas estrategias implican la dedicación de recursos a la captación de clientes posicionando como expertos a sus abogados mediante la generación y difusión de contenidos de calidad y su difusión en canales desconocidos hasta hace muy poco tiempo. En la red no existen los límites geográficos y eso hace posible llegar a públicos diseminados con problemas jurídicos muy específicos que valoran más contratar a un abogado especializado.

En un mercado híper-competitivo, una diferenciación sostenible y relevante para el cliente es crucial para evitar caer en la categoría de servicio commodity.

El modo de generar reputación de abogado experto en un tema ya no está restringido a grandes firmas con importantes presupuestos en relaciones con los medios, publicidad y patrocinio. La era digital permite a cualquier abogado con un ordenador y acceso a internet compartir contenido, que, si es de calidad y está dirigido a resolver el “dolor jurídico” de su potencial cliente puede impactar en clientes, periodistas, colegas, analistas del sector y otros referenciadores.

La era digital implica un cambio de los paradigmas socioculturales y económicos sobre los que hemos vivido durante siglos. Algunos despachos lo han entendido y están adaptando sus estrategias a los valores que demanda la sociedad actual, una sociedad más inmediata, menos solemne, más transparente y menos atada a prejuicios. Estamos en un mercado en el que las respuestas jurídicas deben poder resumirse en un tuit, compartirse en canales abiertos y en formatos hasta ahora poco explorados, como el audiovisual y la gráfica.

 

2) ¿Qué están haciendo los despachos de abogados para modernizar su imagen y presentarse como unas empresas innovadoras atractivas para las nuevas generaciones de millennials?

Los despachos de abogados compiten en dos mercados: el de los clientes y el de los mejores abogados.

Los jóvenes del milenio están entrenados para no ver la publicidad, a la que consideran una interrupción; quieren comprar a alguien en quien confían. Se apoyan en las opiniones de otras personas, conocidas en la vida real o virtual, a quienes les une un lazo de confianza.

Los jóvenes confían en personas que conocen en espacios online: las redes sociales y los blogs.

Un ejemplo es Linklaters, firma del Magic Circle que ha mejorado su reputación como empleador siendo más atractivo para los jóvenes a partir de la incorporación del profesor Jesús Alfaro como abogado of counsel, un reputado catedrático de derecho mercantil de la Universidad Autónoma con intensa actividad en redes sociales que dirige un blog colectivo de profesores de derecho premiado como el mejor del sector legal: Almacén de Derecho.

Por otro lado, los millennials conciben las relaciones desde un punto de vista transversal y esperan trabajar en comunidades de interés mutuo, no con divisiones jerárquicas.

En Gómez-Acebo & Pombo, el nuevo socio director Carlos Rueda aprovechó su nombramiento en 2016 para poner en marcha algunas medidas enfocadas a satisfacer las nuevas demandas de los millennials. Durante el año pasado impulsaron el programa +xti (más por ti), un conjunto de medidas que incidían en la mejora de la calidad de vida de todos los profesionales de la firma y cuyo primer proyecto estrella fue reconvertir el antiguo salón y gimnasio privados de los socios en un restaurante con unas impresionantes vistas de Madrid (planta 17 de las torres KIO) en el que se sirven desayunos y comidas y que está abierto a todos los profesionales de la Firma. Pasados unos meses desde su puesta en marcha, hoy, a la hora de comer, es habitual ver sentados en una misma mesa a secretarias, abogados de primer año y a socios charlando.

Por último, el talón de Aquiles de las firmas de abogados de cara a las demandas de los millenials es la imposibilidad de conciliar vida personal con la profesional. Algunos despachos ya están implantando cambios. Hace unas semanas, Rafael Fontana, presidente de Cuatrecasas, comunicaba que dentro de las medidas para favorecer la conciliación habían prohibido organizar reuniones con abogados a partir de las 17 h.

 

3) ¿Qué crees que deberían hacer los despachos de abogados para modernizar su imagen y presentarse como los mejores amigos de los abogados más emprendedores, de las startups y de las empresas en plena transformación digital?

Todas las profesiones han cambiado y la abogacía, aunque bastante más lentamente que otros sectores, también. Especialmente los abogados dedicados al sector tecnológico, ya que buscan captar clientes sofisticados, con acceso a una oferta variada y universal, que antes de contratar validan las recomendaciones con una investigación online.

Los clientes esperan que sus abogados compartan sus valores, dominen las cuestiones importantes de su negocio y estén familiarizados con la agenda de su industria.

Abanlex, un despacho especializado en derecho tecnológico anuncia en su página web que acepta pagos en criptomonedas como bitcoins y ethereum classic. No se acaban aquí las particularidades de esta boutique. Si quieres aplicar a algún proceso de selección deberás descifrar la oferta de empleo, escrita en código binario.

Cuatrecasas, con su proyecto “Cuatrecasas ACELERA”, la primera aceleradora de emprendimientos en el ámbito del uso de tecnología para la provisión de servicios jurídicos del sur de Europa, apoya iniciativas empresariales cuya actividad suponga una aportación de valor innovadora y diferencial para el sector legaltech.

Se apoya a las startups participantes con herramientas para desarrollar sus proyectos, liderando de este modo la innovación tecnológica en el sector.

Alex Touriño, socio director de ECIJA, la firma de referencia en España en derecho de TMT y Director del Programa “Startup lawyers” en el IE Law School, protagoniza la conversación online sobre derecho digital. Sin las taras habituales en los contenidos jurídicos (la jerga técnica, los «latinajos», las frases kilométricas y las construcciones sintácticas rebuscadas), participa en redes sociales y, desde ahí, ha sido reclutado por varios medios de comunicación masiva por su capacidad para transmitir conceptos complejos de un modo simple y en un tono cercano. Con cabello largo, sin corbata y sin temor a decir “no sé” de vez en cuando, es un personaje que desafía el folklore habitual en los juzgados, mucho más creíble para los que están cambiando el mundo empresarial hoy en día, gente joven con shorts, chanclas y muchas ideas.

Blogs, redes sociales, vídeo, marca personal de los abogados, uso de las redes sociales de los asociados a favor de la comunicación del despacho, streaming, webinars son sólo algunas de las herramientas usadas por los que se han dado cuenta de que hay clientes que ya no leen el periódico en papel, ni consultan en los directorios jurídicos y que lo digital no es una moda, sino un cambio de era.

En un entorno altamente competitivo que probablemente vaya a peor, para crecer o simplemente para mantener una posición en el mercado jurídico es importante desarrollar estrategias adecuadas a los tiempos que vivimos. Captar clientes en la era digital es hoy innegablemente una enorme oportunidad, la única duda es qué abogados serán capaces de aprovecharla.

Forbes - Especial abogados

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