Esta mañana al llegar a la oficina mi compañero Jorge Calín, más presente en las redes sociales que yo, me ha comentado que se había publicado un artículo en expansión que seguramente me interesaría. Creo que en el fondo estaba deseando oír mi opinión al respecto, su sonrisa le delataba. Conoce mi interés acerca de los temas relacionados con mi profesión. Así que con un curioso y condescendiente “pásamelo” me he sentado a leerlo.

El titular Los despachos aún no se atreven a cambiar de “look” me ha gustado. Comienza bien la lectura. Sin embargo según ésta avanzaba me he encontrado con una auditoría de la imagen corporativa del sector generalizada, basada solamente en las grandes firmas y en la cobardía de éstas por salir de lo tradicional, abandonar las tipografías arcaicas, literalmente, y en que anteponer su seriedad a su marca le hacía un flaco favor a su imagen corporativa.

Si bien todas las opiniones emitidas en el artículo son por profesionales y formadores del marketing y la imagen corporativa, se vislumbra su desconocimiento especializado en el sector jurídico al realizar afirmaciones generalizadas, como que los despachos nacionales son excesivamente conservadores por no incluir colores llamativos en sus identidades y tipografías “no arcaicas” en su imagen corporativa, afirmando que con ello realmente se alejan de sus clientes y que en la actualidad lo que prima es la cercanía con los mismos.

No todos los despachos de abogados se dedican a lo mismo, un abogado penalista no tiene el mismo público objetivo que un abogado de familia o un abogado mercantilista. Cada uno tiene su lenguaje y cada uno tiene sus colores y su tono comunicacional.

Aquí está el gran error de generalizar. No todos los despachos pueden permitirse ser demasiado innovadores en su imagen corporativa porque sus clientes potenciales necesitan que sus asesores sean serios hasta en la tarjeta de visita, porque por más que nos pese a los creativos, tratan asuntos serios que a muchos les cuesta ver “vestidos de rosa”. Quizás es que el público objetivo es el arcaico, pero es a quien los diseñadores nos dirigimos a la hora de crear una marca.

Un logotipo es consecuencia de una estrategia de construcción de marca en la que se ha estudiado el ADN de la firma y a quién se dirige.

Estoy de acuerdo con que los despachos de abogados deben renovarse y diferenciarse sin esperar a que otros lo hagan y si les va bien, seguirles. Pero no podemos decir que el look serio de los despachos no les representa si su público objetivo es serio, y si ellos también los son… No podemos decir tan ligeramente que para ello deben abandonar tipografías que llaman arcaicas y que actualmente están en plena actualidad, porque el vintage está más presente que nunca y más cuando la tipografía está cobrando un papel protagonista en cualquier grafismo visual. Y no podemos decir que se deben vestir como lo hacen los despachos internacionales de rosa (Linklaters) o verde fosforito para estar más cerca de su público objetivo gris y decirlo en una etapa histórica donde lo que se busca es estabilidad es todavía más arriesgado que el rosa.

En el artículo todo esto se razona comparando el sector bancario con el legal, afirmando que el primero ya se dio cuenta de la necesidad del acercamiento a sus clientes y por eso apostó por nuevos isotipos y colores arriesgados. ¿Arriesgado el rojo del Banco Santander?, ¿de verdad? anodada me quedo. Realmente considero que no es innovador vestir algo de rojo con una serifa y un isotipo creado en los 80, época en la que además cambió de color, del verde al rojo tan “moderno”, aunque este cambio, me temo, sea más que por una opción de acercamiento a sus clientes o modernización de la marca,  por un interés de diferenciación (como los partidos políticos) huyendo del azul del grande BBV (ahora BBVA) que acababa de nacer de la fusión de los dos bancos de su competencia.

No sé si los despachos deben compararse con los bancos, y si realmente tienen competencias o sinergias como para elegir colores de equipo diferenciadores, pero no creo que el color sea un tema substancial a la hora de hablar de la innovación de una marca corporativa, hay muchos logotipos que a pesar de intentar destacar mediante el cromatismo, se quedan a medias por una tipografía inadecuada.

Una identidad corporativa debe plasmar el ADN del despacho, no es casual que haya una identificación con el fundador, sobre todo si el bufete lleva su apellido, y sobretodo, no debemos olvidarnos de su público objetivo. Son muchas variables a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marca, no podemos ser categóricos y generalizar basándonos en modas o fijarnos solo en las grandes firmas. Es cierto que hay mucho por hacer, pero con la creatividad al servicio del posicionamiento real del despacho: se puede ser clásico e innovador jugando con la identidad corporativa y la estrategia de comunicación.

Al acabar de leer el artículo levanté la vista, miré a mi compañero, y le dije, ¿escribo un post?