Los despachos de abogados están desaprovechando el activo más importante para hacer marketing: sus propios abogados promoviendo a la firma en redes sociales.

 

No es la primera vez, ni será la última que lo digamos: en RRSS los protagonistas deben ser los abogados, las firmas tienen un papel secundario. Sin la participación de los asociados, la estrategia de medios sociales es incompleta.

El concepto (fuera de nuestro sector) se llama Employee Advocacy y lo hemos adaptado a nuestra industria como “Associates Advocacy”. Significa promoción de la firma por sus abogados en sus propias redes sociales.

Pone en valor el orgullo de pertenencia, el compromiso con el futuro del despacho y la confianza en el bufete y sus integrantes. No se trata de tecnología sino de cultura, como casi todo lo que importa en los negocios y es tan valioso que no se puede comprar con dinero.

No es ninguna novedad en nuestro sector: El capital relacional es uno de los activos que se ponderan a la hora de promover a un abogado a socio, en el capítulo de habilidades comerciales. La capacidad de un abogado de traer negocio lleva implícita su aptitud para generar contactos de confianza profesional. Su aplicación a la era digital añade la trazabilidad de los esfuerzos en la implementación de la estrategia de comunicación, marca personal y desarrollo de negocio.

Nos vinculamos humanos con humanos, la interacción de una persona con una organización es por lo menos antinatural. Confiamos más en las personas que en un logo.

Las redes sociales se han constituido en una ventana hacia dentro de una organización y hacen mucho más creíble la calidad de un despacho en la medida de la participación de sus abogados como expertos, mucho más que lo que diga de sí mismo en la web o la prensa.

La participación de los abogados en RRSS dentro de una estrategia del despacho aporta tres beneficios:

1. Mayor alcance

La red de la firma en términos de seguidores y contactos es muy inferior a la combinación (no ya la suma) de las comunidades de cada abogado individualmente. Las páginas de despachos en LinkedIn o perfiles en Twitter tienen comunidades muy pequeñas comparadas con las de sus individuos.

En Twitter, Garrigues (con más de 2.000 abogados) tiene hoy 10.500 seguidores, Cuatrecasas (900) 15.800 y Gómez-Acebo & Pombo (250) 9.600 cuando un abogado medio tiene alrededor de 500 followers o contactos (no tengo estadísticas, pero es mi impresión).

Si cada uno de los 2000 abogados de Garrigues compartieran los contenidos de la firma, podrían alcanzar una audiencia radicalmente superior, aún cuando muchos contactos sean compartidos.

Las redes sociales de los abogados pueden ser el canal multiplicador de la voz de la firma, incrementando dramáticamente la eficacia de la comunicación corporativa.

2. Mayor credibilidad

Cada abogado tiene una red de contactos en un entorno de cercanía y confianza. Esas personas se vinculan con él, conversando y leyendo sus actualizaciones. La firma puede estar en contacto con los integrantes de las redes de sus abogados si éstos comparten los contenidos propuestos por la firma, avalando su reputación. Los abogados son expertos en los servicios del despacho y son los más efectivos portavoces de sus valores.

Desde la aparición de las redes sociales estamos más inclinados a confiar en las recomendaciones de nuestros conocidos que en la comunicación oficial de una marca. Los amigos y familiares son considerados, con diferencia, la fuente de recomendaciones más fiable.

3. Más segmentación

Mientras una firma puede ser multidisciplinar y, por lo tanto, sus contenidos no estar focalizados, la participación activa de los abogados permite segmentar las audiencias de acuerdo a la especialización de cada uno. La coherencia en los contenidos aportados genera posicionamiento.

¿Cómo impulsar la participación de los abogados a favor de la comunicación de la firma

1. Confianza

El primer obstáculo a la participación se da cuando la dirección no confía en ellos: en algunos casos porque son muy buenos y se teme que aumente su visibilidad y los fiche otro despacho y en otros porque no son tan buenos y eso genera temor a que no “sepan comportarse”.

En mi experiencia ése es el primer obstáculo: los socios no lo tienen claro. Si ellos no lo tienen claro, los abogados no saben si hacen lo correcto participando, con lo cual participan sin indicar su pertenencia a la firma.

Por eso el primer paso para que los abogados se integren en un plan de “Lawyers’ Advocacy” es que se confíe en ellos y demostrárselo.

2. Formación

Darles capacitación aumenta la seguridad y la eficiencia. Estos dos elementos son vitales en una profesión en la que se vive de minimizar los riesgos y de tanta sobrecarga de trabajo. No hay tiempo: debe ser fácil o no lo harán.

3. Compromiso

La comunicación interna, los planes de carrera, la cultura de la firma, el tipo de clientes y asuntos en los que trabaja y por supuesto también el sistema de remuneraciones determinan (con otros factores) el compromiso del abogado con la firma. Sin esa motivación para contribuir al éxito de la organización y una firme intención de permanecer en ella será raro ver a los abogados apoyando con su crédito social a la estrategia en RRSS del despacho. Una de las barreras más importantes para que los despachos obtengan resultados de su participación en los canales sociales pasa por la falta de compromiso de sus abogados.

4. Un programa de Associates’ Advocacy

También es necesario un programa personalizado: que incluya tácticas que se adapten a la estrategia de cada despacho, con herramientas que faciliten la puesta a disposición de los contenidos para compartir, que mida la contribución de cada abogado en términos de visitas a la web y conversión, y de premios que incentiven los comportamientos y los hábitos necesarios para mantener estas actividades de manera constante y utilizando el tiempo eficientemente.

Los abogados están muy ocupados sacando el trabajo para los clientes. Si no les resulta fácil y gratificante no lo harán. En los despachos sólo el 5% de los abogados genera negocio y el resto siente que no tiene tiempo o no tiene habilidades para transformar un contacto social en una oportunidad comercial. El seguimiento de los contactos profesionales es un fuente de sinsabores en las reuniones de desarrollo de negocio porque no se encuentran excusas para el contacto periódico.

Las redes sociales son un canal muy efectivo para mantener y aumentar la cuota de atención que los clientes y potenciales clientes nos dedican, de un modo no invasivo, sin interrumpirlos y con un alcance masivo. No es imprescindible ser un gran rainmaker, sino en colaborar llevando el contenido de la firma a su red de contactos.

Sencillo, sin gran consumo de tiempo y placenteramente. Éste es el próximo paso. De esto hablaremos los próximos meses.