Artículo escrito para la web del Legal Management Forum

Creer que haciendo un buen trabajo para los clientes es suficiente para que el boca-oreja fuera nuestro canal de captación de trabajo podía ser válido hace 20 años. En un mercado tan competitivo como la abogacía de los negocios actual, pensar que la excelencia profesional trae por sí sola la visibilidad es una creencia limitante que nos paraliza y nos pone en inferioridad de condiciones que nuestros competidores.

La captación de clientes para un despacho de abogados en la era digital es un proceso integral y estratégico, cuyas claves de rentabilidad son:
1. Definición clara y realista de la propuesta de valor jurídica
2. Análisis de las necesidades del comprador de los servicios jurídicos
3. Generación de contenido útil y atractivo para este comprador
4. Atracción de tráfico de calidad
5. Conversión de visitantes en oportunidades
6. Proceso de incremento de la confianza
7. Servicio de calidad
8. Fidelización

En la era digital, los códigos y buenas prácticas comunicacionales del siglo XX ya no son válidos: han cambiado las necesidades, expectativas y costumbres de las personas.

Los entornos digitales ofrecen enormes oportunidades a los despachos de abogados para ampliar su audiencia, fortalecer sus marcas y aumentar su negocio.

Sin embargo, la participación en los canales digitales no es gratuita, sino muy costosa: debemos dedicar mucho tiempo, nuestro insumo más caro. Por ello, es decisivo para la supervivencia del despacho que dicha inversión genere retorno.

¿Qué tipo de retorno puede generar la participación de un despacho de la abogacía de los negocios en los entornos digitales?

No cualquier estrategia de marketing digital es válida para la abogacía de los negocios.

Marketing de contenido es la “Información creada para un público específico que es valiosa y de apoyo a sus necesidades e intereses, disponible en un momento y en un formato que es contextualmente relevante”.

Los despachos de la abogacía de los negocios siempre incluimos en nuestros planes el marketing de contenidos: artículos y conferencias eran el modo habitual.

Internet toma esos contenidos y los pone a disposición de cualquier interesado en cualquier lugar, de un modo fácilmente encontrable.

El contenido es la gasolina de los planes. Sólo con un plan estratégico e integral con foco en el dolor jurídico de nuestro potencial cliente podemos llegar a establecer una relación y fortalecerla incrementando la confianza. La confianza es imprescindible en la compra de servicios jurídicos.

Veamos cuáles son los beneficios del marketing de contenido para la abogacía de los negocios.

1. Notoriedad:

Las redes sociales son una gran fiesta en la que está bien visto participar en conversaciones ajenas, siempre y cuando aportes valor. Los canales sociales son altavoces de tu mensaje, amplían el alcance de tu visibilidad y te permiten llegar a personas que tal vez no sepas que pueden estar interesado en tu materia.

Sin embargo, no necesitamos ser conocido por todos, sino por aquellos segmentos a los que nos dirigimos. Saber a quién es nuestro cliente ideal y analizar debidamente sus necesidades, preocupaciones y barreras es el paso inicial de nuestra estrategia digital y deriva de nuestra propuesta de valor.

Si lo hacemos bien, en redes sociales contactamos con posibles compradores de nuestros servicios, referenciadores, jóvenes abogados, universidades, organizadores de conferencias, prensa y analistas. Si lo hacemos bien lo llamamos networking, si lo hacemos mal es simplemente “noworking”.

2. Reputación:

Si la notoriedad es hacernos visibles, la reputación es ser reconocidos como buenos en lo nuestro. La compra de servicios de alto valor añadido necesita de la reputación de la firma y del abogado.

Lo importante es que desde que nos pueden googlear y cualquiera puede mencionarnos, tener una identidad digital no es una opción, la única elección posible es si la gestionamos nosotros o la dejamos en manos de los demás.

Hacernos una marca, obtener el lugar que queremos en la mente de quienes nos conocen es un proceso permanente que exige estrategia, dedicación, paciencia y perseverancia.

Los canales digitales ofrecen la gran oportunidad de generar reconocimiento de expertos a quienes realmente lo sean y demuestren su conocimiento poniéndolo a disposición de los demás. Es un justo intercambio entre conocimiento y confianza.

La prueba social permite que los abogados destaquen como líderes de opinión, más allá de las métricas de la vanidad. Nos dice mucho más de una persona su TL que su CV.

Los formatos digitales también son útiles para mostrar la personalidad de los abogados. En un segmento (el de los grandes despachos) en los que la calidad técnica se presume, la diferenciación puede ser alcanzada por la calidad de servicio. Nuestro enfoque de la profesión, nuestra personalidad y estilo de comunicación pueden ser apreciadas en un vídeo o una conversación en redes, generando una conexión personal que coadyuva para ser elegidos.

3. Referencias:

Si una firma o un abogado logra posicionamiento como experto en una materia y realiza un networking efectivo, recibirá recomendaciones.

Hoy en día, a las referencias que tradicionalmente recibíamos de nuestros clientes, colegas y conocidos son exponencialmente aumentadas a través de nuestros contactos en redes sociales. Con una efectiva campaña de reputación y networking en medios sociales, puedes aumentar tu alcance a audiencias que no tienen fronteras físicas.

La recomendación es hoy, igual que hace 100 años, la fuente principal de clientes para los abogados. La diferencia es que hoy pueden recomendarte personas que nunca te han visto personalmente.

4. Leads:

La abogacía de los negocios no vende en redes sociales, porque el proceso de compra consta de cuatro partes (conciencia, consideración, decisión y fidelización) y la entrega de contenido de valor en las primeras etapas es la clave para que nos conozcan, para ser creíbles.

En un mercado maduro como el que vivimos no sirve de mucho la publicidad. El embudo de compra en el sector legal es un proceso que se inicia cuando alguien tiene una necesidad de asesoramiento legal, no cuando los abogados buscamos más trabajo.

Además, nos hemos entrenado para no ver los mensajes de venta, pero estamos ávidos de todo lo que nos ayude a resolver nuestros problemas. Por ello, debemos plantear nuestros sitios web como puertas de entrada, en lugar de escaparates, y en nosotros como autores y editores, en lugar de comerciales.

Un lead es la semilla de confianza y nace cuando alguien deja su email para que le envíes un documento. A partir de ahí, con su buzón de correo abierto a lo que le puedas aportar, todo depende de ti. Puedes tener una secuencia de emails automatizados, puedes medir su interés con la tasa de apertura o clics, puedes hacer venta cruzada si ves que un cliente de fiscal cliquea en temas de mercantil, puedes hacer muchas cosas, si tienes estrategia y la implementas midiendo y ajustando. Una característica que las acciones offline difícilmente ofrecen.

En este vídeo mostramos el proceso completo de Inbound Marketing Jurídico:

5. Prensa:

Los periodistas necesitan apoyarse en el conocimiento experto de los profesionales. La aportación de los abogados para explicar el marco jurídico de los acontecimientos socioeconómicos nos da la posibilidad de ser citados como fuente experta. Los periodistas buscan nuevas fuentes. Posiciona tu contenido en Google y aporta Información de calidad y original en redes sociales. El contenido original es el faro para los periodistas y el inicio de una relación bilateral de colaboración: conocimiento a cambio de visibilidad.

 

6. Seguimiento con potenciales clientes:

Una de las tareas más difíciles en los planes comerciales de los despachos es el mantenimiento de una relación cuando no hay trabajo en curso. Sabemos que debemos mantener la llama encendida, el CRM está en rojo porque debemos generar alguna interacción con ese cliente para que no se olvide de nosotros, pero no sabemos con qué excusa llamarle. La producción y envío de contenido de valor (en fondo y forma) a través de las redes sociales o los boletines electrónicos son modos efectivos de seguir siendo recordado y valorado.

Los servicios jurídicos son intangibles de alto valor y por lo tanto la relación entre cliente y abogado es un vínculo de confianza, en el que la gestión de las percepciones es fundamental. El seguimiento de las acciones tradicionales después de generar un contacto, fundamental para ganar cuota de atención, es de alto consumo de tiempo del abogado y, por lo tanto, muy difícil de mantener cuando nos encontramos en picos de trabajo. Por otro lado, si bien sabemos que la venta de servicios jurídicos requiere de acciones periódicas (lluvia fina y constante), mantener la conversación viva nos importa una incomodidad por la dificultad de encontrar una excusa para contactar cuando no tenemos motivos concretos. No sabemos cuándo surgirá la oportunidad de colaboración jurídica, pero para ser una opción a valorar en ese momento debemos estar posicionados en la mente de nuestro potencial cliente como un experto en la materia.

7. Confirmación de las recomendaciones:

Para un cliente averiguar si el abogado está realmente especializado en su problema antes de contratarlo es como cerciorarse de la cantidad de metros que tiene un piso antes de comprarlo: Imprescindible.

La especialización y profesionalidad se demuestra online escribiendo en el blog propio o en publicaciones del sector, explicando en vídeos las cuestiones controvertidas de la especialidad, conversando como líder de opinión sobre su área de práctica en redes sociales y siendo citado como experto por terceros.

La prueba social y la valoración directa de los conocimientos del abogado es mucho más convincente que los conceptos autolaudatorios con los que los despachos solemos llenar nuestras páginas webs. En 15 minutos el cliente determinará si el abogado que le han recomendado es un experto en su problema, si se dirige a clientes de su tipo y si los honorarios serán ajustados a sus posibilidades.

 

8. Último pero quizás más importante: los entornos digitales nos permiten escuchar.

Escuchar a los clientes: Qué les preocupa, con quiénes conversan, con quiénes están conectados, qué les interesa, qué opinan. Escuchar a la competencia: quiénes son, cuáles son sus prioridades, qué actividades realizan, qué proyectos tienen. Escuchar a los jóvenes abogados y estudiantes de derecho: qué les preocupa, qué valoran, a quiénes siguen, qué les motiva. Escuchar para conocer las tendencias, los líderes de opinión, las novedades y los eventos de un modo ágil, rápido y eficiente.

 

Los beneficios del marketing de contenidos en entornos digitales para un despacho de abogados de los negocios

Mientras las plataformas de la llamada web social ya son habituales en muchos sectores de la sociedad, los despachos de abogados todavía nos preguntamos si esto sirve para algo y pocos sostienen una estrategia integral de atracción online. En lugar de emitir online mensajes de venta, debemos anticipar la experiencia de nuestro asesoramiento con píldoras de colaboración.

Esas píldoras de colaboración son el contenido de calidad necesario para ser creíbles, ayudando a resolver la preocupación de los posibles clientes con conocimiento útil, personalizado, abordando los temas que centrales para las personas que queremos atraer.

La gente no busca en internet “cambios de la nueva ley concursal” sino “responsabilidad de los administradores en caso de concurso.” Tampoco tiene tiempo para el dictamen de 30 folios, sino sólo para el post de 600 palabras, con un vídeo de un minuto sobre lo principal.

Hasta el contenido jurídico de más alta calidad es inútil en canales digitales si no conecta con las personas que necesitas que confíen en ti. El tono, la extensión, el lenguaje deben ser los preferidos por quienes quieres que te elijan como abogado.

El sector legal también está sufriendo (o disfrutando) de cambios disruptivos a partir de la dimensión digital, en los modelos de negocio, procesos de gestión y, por supuesto, en cómo forjamos confianza con el cliente.

Este cambio no tiene vuelta atrás. Para cultivar las relaciones y construir reputación los despachos necesitamos que nuestros abogados usen Internet de un modo profesionalmente efectivo, enfocados a los problemas de los clientes que se quiere captar, con objetivos y midiendo resultados.

 

Internet es la herramienta de comunicación más poderosa de la historia de la humanidad. Todavía la mayoría de los abogados no la aprovechamos con estrategia: he aquí una colosal oportunidad.